2007年11月9日 星期五
2007年10月18日 星期四
全球華文行銷知識庫 | www.cyberone.com.tw －《行銷學分教室》－ 「雞犬相聞�
| 中國時報/時論廣場/A23版 黃書緯 | |
| 去年七月美國推出twitter的網路服務，它所提供的功能非常簡單，就是「打字」，而且還一次還只能輸入一百四十個半形字(中文約莫七十來字)。但這樣一個陽春功能，推出後不但席捲美國網路界，並且這股熱潮在三、四個月前也吹入台灣。除了個人以外，一些國外的新聞媒體(例如BBC、CNN)也利用twitter作為發佈新聞的另一個管道，更有不少政治人物、商業人士，利用twitter作為他們傳播自身消息的方法。 twitter原本設定的功能是讓使用者紀錄「我現在在做什麼？」，這樣的功能對於常常以更改MSN暱稱或狀態來標示當下心情的人來說，是非常實用的功能。雖然twitter想提供的服務是讓使用者知道彼此正在做什麼，但對使用者而言，twitter其實更像是一個大型的聊天室，對碎唸抱怨當下工作的枯燥、隨口閒聊某間餐廳的口味，卻是足夠的。更重要的是，twitter雖然可以像聊天室，甚至MSN，但它卻不像用MSN聊天時會直接跳到我們的桌面，以致干擾到我們原有的工作。換言之，twitter讓我們在線上世界與線下生活之間，可以取得一個若即若離的距離。 當然，若twitter只是一個要母體網站上閱讀與更新的服務的話，那麼它的擴散效力就不可能像現在這麼大。事實上，twitter透過許多不同網路應用的配搭，例如即時通訊軟體、電子郵件、瀏覽器套件，甚至非官方專屬軟體，讓使用者不但可以選擇讓使用者可以選擇自身認為最方便的方式，在不用連上twitter主站的情況下，更新與閱讀其 他人的碎唸。甚至，透過一些簡單的小軟體，使用者可以透過3 G手機像傳簡訊一樣地twitter，這對想要找朋友、問問題、碎碎唸，但無法上網的人來說，是非常方便的。除此之外，透過一些第三方套件的服務(例如： TwitThis)，我們可以把我們正在看的網頁、正在聽的音樂、正在笑的影片，只消幾個點選，就直接透過twitter的網絡分享出去；並且因為我們在 twitter是先成為朋友再進行分享，所以這感覺就比做「摸不到讀者」的網摘來得實在。而除了這些以文字為主的應用外，還有像 twittervision這樣的服務，是透過twitter和 google map的配搭，來呈現出一個具「空間感」的讀取方式。簡單的說，正是因為twitter本身是一個簡單的服務，所以反而因為架構的簡單，而讓使用者可以嘗試去開發出許多不同應的可能。 有的評論者認為，twitter的社會性在於它是一個全球性 的交友網站，但這不過是把「社會」窄化為「社交」，並且僅僅看到「物以類聚」的這一面，卻忽略了twitter在使用上所帶給人「遠近親疏」的感覺。因 為，只要那人的設定是「只給好友看」，或是「這則回覆的對象不在我的朋友清單上」，那我們就無法看到那人的碎唸，也不知道我們的朋友是在跟那個人聊些什 麼。而正是在這個「看不到，但又想知道」的當下，我們感受到一種社會距離的存在(「啊，我果然不是那個圈子的…」)，並且經歷了費孝通博士在《鄉土中國》一書中所謂的「差序格局」──社會關係是逐漸從一個一個人推出去的，是私人關係的增加，社會範圍是一根根私人關係所構成的網絡。 作為一個twitter的愛用者，當我每天上午打開電腦，看到朋友清單上的人開始把他們正在看的、正在聽的、正在想的都丟到twitter 上來時，這種「雞犬相聞」的共時感，讓我真的有種住在農業社會三合院，甚至日本長屋的感覺。而這感覺，遠遠超過什麼「全球性的交友網站」。 (作者為東海大學社會學研究所博士生) | |
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傳統媒體較搜尋引擎、網路橫幅廣告及手機簡訊更具廣告可信度台灣消費者相信廣告比例全球排名第五
根據最新的尼爾森全球消費者線上調查發現，儘管廣告媒體及來源不斷地擴張延展，全球的消費者仍最信任其他消費者的口碑。不論是何種形式與媒介的廣告，都獲得台灣消費者一定程度的信任感，也因此，台灣名列全球最相信廣告的第五名。
這項尼爾森全球消費者線上調查為一年執行二次，有來自全球47個市場轨中的26，486位網際網路使 用者參與，涵蓋歐洲、亞太區、美洲及中東地區，最近一次的研究詢問消費者對13種不同廣告形態的態度，從傳統的報紙、電視廣告到品牌網站以及消費者自行撰 寫的內容。在這13種不同的廣告方式中，台灣線上消費者最相信「消費者的建議」，比例高達91％、品牌網站與網路上的消費者意見其次，皆獲得四分之三消費 者的信任。相反的，手機簡訊廣告（25％）與網路上的橫幅廣告（43％）最不受到台灣消費者信任。
「現在全球的廣告主可以透過愈來愈多樣的媒介接觸消費者，」台灣尼爾森行銷研究顧問公司執行總監蔡翠真說，「即使如此，當消費者決定購買任何產品及服務前，他人的建議仍是最值得信任的訊息來源。即便新媒體科技在全球化社會佔有一席之地，但許多購買決策仍受到國家及文化態度所影響。此外，『壞事傳千里』，沒有什麼比壞消息傳送的速度還快—據估計，負面經驗報導的數量遠多於正面評價，比例約為5:1，因此，反應迅速與優質的顧客服務的重要性又再次被突顯。」
在尼爾森調查的全球47個國家／市場中， 誰最相信廣告？菲律賓人及巴西人（67％）是全球最相信各種廣告的人，墨西哥人（66％）次之，而台灣（63％）則緊接在南非（64％）之後，成為全球最 相信廣告的國家第五名。相反的，丹麥（28％）、義大利（32％）、立陶宛（34％）與德國（35％）則是全球最不相信廣告的國家。
尼爾森調查同時發現，在新的媒體（如網際網路）開始在廣告收入方面迎頭趕上傳統媒體時，傳統廣告通路仍持續搏得大眾的信任。報紙廣告在全球各種廣告媒介中排名第二，整體為63％，而電視、雜誌及廣播則皆高於50％。上述廣告方式在拉丁美洲得分最高，而在東歐、中東及非洲地區（EEMEA）的得分最低。
雖然尼爾森調果結果有78％的受訪者認為消費者的建議是最可信的廣告形式，但其中有很大的國家及地區性差異。 以口碑為例，口碑傳播對亞太地區中大多數國家的消費者而言是具有極高的可信度。最信任「消費者的建議」的前十個國家當中，有7個來自亞太區，包括香港 （93％）、台灣（91％）及印尼（89％）。以全球來說，歐洲人通常是最不相信他人建議，其中以丹麥（62％）及義大利（64％）為最。
網路上消費者的意見在可信度排名第三，整體有61％，同樣的全球各地的反應不一，北美及亞洲的得分最高，分別為66％及62％。就單一市場而言，網路意見（如：部落格）在南韓（81％）及台灣（76％）所受到的信任程度最高，相反的，得分最低的則是在芬蘭（35％）。
此外，只有由消費者所產生的媒體及品牌網站取得過超過半數以上消費者的信賴。搜尋引擎、網路上的橫幅廣告以及手機的簡訊廣告，則排名最後，每項皆得到少於35％全體受訪者的信任。以區域性來說，拉丁美洲的消費者覺得這些類型的廣告最值得信任，而歐洲人則持相反意見。
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關於 The Nielsen Company
VNU集團於美國紐約時間2007 年1月18日宣布更名為「The Nielsen Company（尼爾森公司）」。尼爾森公司是全球領先的資訊和媒體公司，在市場行銷資訊 （ACNielsen）、媒體研究（Nielsen Media Research）、商業出版物（《Billboard》、《The Hollywood Reporter》、《Adweek》） 和商展方面擁有諸多廣受認可的品牌。該私營公司擁有 42，000 員工，業務活動遍及 100 個國家／地區，總部設在荷蘭哈勒姆和美國紐約。更詳細的資訊可以參考：www.nielsen.com
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